如何做营销?

在过去,似乎很多的人是这样做营销的:

我开发了一款很牛的润滑油,它让汽车损耗更小,现在我做营销,把这款产品推广出去;

我准备开一家好喝、零添加的奶茶店,因为人们对健康越来越重视了,我只需要做好营销,产品肯定能卖出去;

我要让人们吃上美味健康的烧烤,因为消费升级,人们对吃越来越在意了,我现在需要做营销,不断开加盟店,让更多人吃上好吃的麻辣烫。

似乎很多人都知道产品很重要,即使他们都明白产品的核心都应该满足用户的某种需求,但他们都不是这么做的。

他们还是在阐述产品的卖点是什么,忽略了消费者想要什么,最终导致的很多人产品卖不出去,就想办法做营销。

典型的先有产品,后做营销,无异于史上最经典的营销鸡汤故事:把梳子卖给和尚!



98%的人都忽略了营销的根基,大部分人认为:市场营销就是想办法把产品卖出去。那么相对应的方法就是:如何吸引眼球?如何促进交易?如何引爆传播?

但这并不是“市场营销”的真正定义。实际上,市场营销本来的定义是:有盈利地满足顾客需求


1、当我们做产品的时候,应该知道:产品的核心在于持续性满足用户需求。


比如像刚刚举例麻辣烫的用户,试想用户在什么场景下会选择吃麻辣烫?为什么要选择去吃你家的麻辣烫?

一般吃麻辣烫的用户要么是突然想吃点辣的,要么和朋友一起吃,所以鲜香麻辣、好吃是产品的基本属性,并不是用户的真实需求,无法吸引用户关注。就像人们需要空气和水一样,但不会去关心它。那么麻辣烫用户的真实需求是什么呢?

比如麻辣烫的小众品牌许小树,它改变了麻辣烫的用餐场景。传统麻辣烫是开在街边的小店,而许小树将麻辣烫开在了写字楼、大型商场,当用户在逛街,或者写字楼的白领想吃的时候,不用再去找街边的麻辣烫,而是选择许小树,并且许小树能够持续性为这类用户提供便捷性需求同时,许小树装修采用大面积的白色与原木色为主体色调,并以干鲜花卉和真实蔬菜作为软装,与传统的街边的不同,和目标消费者形成了共振。



一个能够清晰的满足用户需求的产品,不仅能够降低用户的选择成本,而且能够降低市场推广成本,指导各部门员工的具体工作。


2、如何找到需求?找到最本质的需求,而不是产品本身。

      “如果我最初问消费者他们想要什么,他们应该是会告诉我,‘要一匹跑的更快的马!’” ——亨利·福特

         用户到底需要什么?深入思考一下,我们可以知道:其实用户需要的不是一匹马,需要的是速度。马只是用户认知范围内的一个产品,他真正需要的是更快地出行,更快地移动。其实不是用户不知道自己的需求,而是用户不知道自己的需求能有什么样的解决方案。用户在福特这个领域的需求很简单:更快。解决方案可以是马,也可以是汽车。所以要注重到需求的本质,而不是产品。所以创造需求,是种伪命题,现有需求,才会有产品。


当福特认清了用户的根本需求之后,新生产的汽车不仅能够帮助用户更快出行,而且员工都会去思考如果让汽车驾驶更快。正确的明确消费者需求不仅能够降低用户的选择成本,而且能够指导员工的具体工作。

        这种识别用户根本需求的方法,今天有很多企业在用。比如大众点评 app,人们以前去吃饭想找一个餐馆时,用户行为是看哪家店吃的人多,人多的这家店的味道应该不会太差。有了大众点评之后,我们可以随时随地查找附近用户点评最高的、距离最近的、性价比最高的的餐馆。

大众点评为用户解决的并不是找到一个吃饭的餐馆,而是为用户找到更便宜、更好吃,更近、更方便的餐馆这样一个需求。这是大众点评为用户提供的核心价值。因此用户的需求随着产品的使用时机和使用场景在发生变化。

3、我们该如何满足需求?

从立体营销结构图去思考,首先你满足了消费者什么需求?其次你为什么人服务?最后消费者会在什么情况下(场景、时机)下使用?

比如说刚刚结束的双十一,看到1680亿的成交额,很多没有做电商的传统企业开始怀疑是不是应该马上展开电商渠道?其实你应该思考你需要满足消费者什么需求?你服务谁?消费者在什么场景和时机下使用你的产品?线上的主要优势的省空间,线下的主要优势是省时间。

比如711便利店将店开在社区、写字楼附近,当消费者想要喝水的时候能够及时购买,不需要去在网上订购,也不需要专门寻找一个大型超市买瓶水,而是选择身边的711便利店。所以711面对的消费者想要的是希望能够立刻拿到(比如一瓶水),所以即使它比电商和超市贵很多,还是很火爆。


4、需求需要结合应用场景。

游乐园的“激流勇进”项目,需要冲向水面,为了避免溅起的水花打湿衣服,所以人们都会选择购买5元一件的雨衣。


有趣的事情来了,雨衣这款产品的使用时机和使用场景是:用户在玩这项游乐项目时,避免被溅起的水花弄湿衣服时所需要的。

产品部门的人知道了:既然是在玩这个游乐项目时才需要,说明在这个场景下用户只用一次,使用时间只有游戏的这几分钟,用完后就扔了。所以这款雨衣对质量、耐用、舒适度等要求不高(相比之下,外卖小哥对耐久性要求高),但要求价格低廉,简单易用(能保护衣服不湿就行),那么搞一个一次性塑料雨衣就够了。

渠道部门的人知道了:

既然是玩这个游乐项目时才需要,那么就需要在这个场景下方便购买,所以不需要在大型商超、电商铺货,直接和游乐场谈合作,在这个项目旁售卖就可以了。

同样服务部门、人力资源部门都有了相应的工作指导方针。


所以,一个新产品本质上是找到 问题(用户需求)与解决方案(产品)的匹配,从而进行优化。所以不要用产品的属性或对应人群去定义用户需求,用户的需求是随着产品的使用时机和使用场景在不断发生变化的,所以应该根据用户需求出发,找准产品定位,产品应用场景。


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